Esta herramienta es una lista de verificación diseñada para facilitar la identificación de sesgos sexistas en piezas publicitarias, tanto en mensajes visuales como textuales y audiovisuales.

Su función principal es servir como un mecanismo de control previo a la difusión de cualquier anuncio, ayudando a detectar elementos que puedan:

• Reforzar estereotipos de género,
• Cosificar o sexualizar de manera innecesaria,
• Representar desigualdad como algo normal o deseable,
• Excluir diversidad o reproducir un único modelo de valor social.

En la práctica, el checklist permite que equipos de comunicación, instituciones o anunciantes puedan revisar una pieza en pocos minutos y decidir si requiere ajustes para evitar interpretaciones discriminatorias o sesgadas.

1. Se aplica sobre la pieza publicitaria (imagen, texto, video, guion o concepto).
2. Se responde cada ítem con: Sí / No / Parcialmente.
3. Si existen respuestas afirmativas, se recomienda corregir el contenido, no solo por razones normativas o de sensibilidad social, sino también para mejorar la calidad comunicacional, la coherencia del mensaje y la credibilidad institucional.

El objetivo de esta herramienta no es censurar, sino orientar mejoras y promover una comunicación publicitaria más respetuosa, equitativa y profesional, evitando que sesgos culturales o estereotipos se filtren de forma automática en las campañas.

Checklist de verificación | Señales de alerta.

a. Representación de roles y funciones

• ¿Las mujeres aparecen principalmente en tareas domésticas, cuidado o apoyo emocional?
• ¿Los hombres aparecen principalmente como líderes, expertos, proveedores o figuras de autoridad?
• ¿Se asignan roles “por defecto” según el género, sin justificación?
• ¿Se presenta a un género como dependiente del otro para tomar decisiones o “validarse”?

b. Sexualización y cosificación del cuerpo

• ¿Se utiliza el cuerpo (especialmente femenino) como recurso para atraer atención sin relación con el producto?
• ¿La cámara/imagen enfatiza partes del cuerpo (fragmentación del cuerpo) por encima de la persona?
• ¿Se representa a la persona como objeto decorativo o accesorio?
• ¿Se sugiere que el valor está en el atractivo físico o la disponibilidad sexual?

c. Lenguaje, mensajes y tono

• ¿El texto o la voz utilizan expresiones que infantilizan, ridiculizan o degradan a un género?
• ¿El mensaje sugiere que un género es “naturalmente” inferior, menos capaz o emocionalmente inestable?
• ¿Se presenta el control, la dominación o la posesión como algo deseable o romántico?
• ¿Se recurre a chistes basados en estereotipos de género?

d. Estándares de belleza y presión social

• ¿Se muestra un único “modelo válido” de belleza (cuerpo, edad, rasgos, estilo)?
• ¿Se transmite la idea de que el éxito social depende de la apariencia física?
• ¿Se asocia el valor personal con estar “perfecta/o”, delgada/o o sexualmente atractiva/o?
• ¿Se refuerzan inseguridades como estrategia de venta (“si no te ves así, estás mal”)?

e. Diversidad, inclusión y equilibrio

• ¿Solo aparece un tipo de mujer/hombre (edad, apariencia, forma de vestir, contexto social)?
• ¿No hay diversidad corporal, etaria o cultural cuando el público objetivo es amplio?
• ¿Se excluyen roles diversos o identidades de manera sistemática?
• ¿Se representa a un género de forma estereotipada mientras el otro se muestra completo y dominante?

f. Consentimiento, poder y vínculo entre personas

• ¿Se muestra insistencia o presión como parte normal de la seducción?
• ¿La escena presenta desigualdad de poder (económica, física, jerárquica) como algo “atractivo”?
• ¿Se romantiza el control, los celos o la posesión?
• ¿Se presenta la incomodidad de una persona como parte del “humor” o del “juego”?

Escala

• 0 a 2 señales: pieza generalmente adecuada, con revisión mínima.
• 3 a 5 señales: requiere ajustes concretos.
• Más de 5 señales: alta probabilidad de sesgo sexista. Se sugiere rediseñar el mensaje.

Este apartado reúne propuestas de mejora concretas para que empresas, instituciones y equipos creativos puedan evitar sesgos sexistas en sus anuncios sin frenar la producción, sin perder impacto y sin convertir el proceso en algo complejo.

Luego de la evaluación del Checklist, estas propuestas sirven para corregir y optimizar piezas publicitarias ya existentes o conceptos creativos en desarrollo.

¿Cómo se utiliza?

Paso 1: Identificar el tipo de sesgo
Paso 2: Seleccionar la propuesta correspondiente.
Paso 3: Aplicar el ajuste en una de estas áreas:
-    Imagen / casting / vestuario
-    Texto / copy / slogan
-    Guion / escena / roles
-    Enfoque del mensaje 

Propuestas operativas para instituciones con ajustes recomendados

1. Representación de roles: evitar estereotipos por defecto

   Si el anuncio muestra mujeres solo en roles de cuidado o apoyo.
   Recomendación: incluir mujeres también como protagonistas con decisión, liderazgo o competencia técnica.
   
   Si el anuncio muestra hombres solo como expertos o figuras de poder
   Recomendación: incorporar hombres en roles cotidianos, emocionales o de cuidado sin tratarlos como “excepción” o chiste.
   
   Si el producto no tiene relación con el género.
   Recomendación: evitar clasificarlo como “para mujeres” o “para hombres” y enfocarse en beneficios reales: calidad, funcionalidad, comodidad, seguridad, ahorro, innovación.
   
   
2. Cuerpo y estética: evitar sexualización innecesaria
   
   Si se usa el cuerpo como recurso de atracción sin vínculo con el mensaje.
   Recomendación: reemplazar por una propuesta visual centrada en:
   -    experiencia de uso: mostrar cómo una persona utiliza el producto/servicio en una situación concreta
   -    resultado del producto: enfocar la comunicación en el beneficio final que la marca promete
   -    escenas reales: representar contextos cotidianos y creíbles, evitando fantasías visuales que dependan de estereotipos de género.
   -    autoridad de marca: transmitir confianza por reputación, trayectoria, certificaciones o pruebas del producto, en vez de atraer por sexualización.
   -    estilo de vida sin sexualización: asociar el producto con una forma de vivir o un aspiracional (bienestar, disfrute, libertad, crecimiento), sin convertir el cuerpo en objeto.
   
   Si el encuadre resalta partes del cuerpo en lugar de la persona
   Recomendación: ajustar composición y encuadre para priorizar:
   -    rostro: mostrar expresiones y mirada para devolver humanidad, identidad y presencia (no “cuerpo-objeto”).
   -    Acción: mostrar a la persona haciendo algo concreto (decidir, usar, trabajar, resolver), no solo “posar”.
   -    Contexto: incluir el entorno real (oficina, hogar, calle, local, aula, taller) para dar sentido y credibilidad.
   -    interacción real con el producto: el producto se usa de verdad (en mano, en funcionamiento, en proceso), no como excusa estética.
   
   Si el mensaje depende “de lo sexy” para funcionar.
   Recomendación: sustituir ese recurso por uno de estos enfoques publicitarios:
   -    humor no discriminatorio: usar humor basado en situaciones universales o en el producto, sin burlas ni estereotipos de género
   -    demostración del producto: mostrar funcionamiento, desempeño o proceso de uso para que el impacto venga de la utilidad y la evidencia.
   -    historia breve: contar una microescena con inicio–conflicto–solución donde el producto resuelve algo real, sin recurrir a sexualización.
   -    prueba social: incorporar validación externa (testimonios, reseñas, cifras, casos) para generar confianza en lugar de provocación.
   -    beneficios claros: comunicar en 1–2 ideas el beneficio principal (ahorra, mejora, protege, simplifica, dura más) sin metáforas sexualizadas.
   
   
3. Lenguaje y copy: comunicación sin sesgos
   
   Si el texto infantiliza o minimiza: “nena”, “princesa”, “mandona”, “histérica”.
   Recomendación: reescribir el copy hacia atributos neutrales o profesionales:
   -    Autonomía: comunicar elección y control personal (“elegí”, “decidí”, “a tu manera”, “sin depender de nadie”).
   -    Decisión: mostrar claridad y acción (“tomá la iniciativa”, “definí lo que querés”, “hacelo hoy”).
   -    Capacidad: destacar habilidad, competencia o conocimiento (“sabés”, “podés”, “tenés herramientas”, “resolvés”).
   -    Bienestar: enfocar en sentirse mejor de forma real (comodidad, salud, tranquilidad, equilibrio), no en aprobación externa.
   -    Rendimiento: enfatizar resultados medibles (más rápido, más fuerte, más eficiente, mejor desempeño).
   -    Identidad: asociar el producto a estilo y expresión personal sin estereotipos (“tu estilo”, “tu ritmo”, “tu forma de vivir”).
   
   Si el mensaje sugiere que el valor depende de la aprobación de otra persona.
   Recomendación: reformular hacia una lógica de elección personal:
   “elegí”, “decidí”, “definí tu estilo”, “viví tu experiencia”, “conseguí tu objetivo”.
   
   Si se usan estereotipos como recurso humorístico.
   Recomendación: conservar humor, pero cambiar el foco del chiste:
   -    evitar “mujeres vs hombres”: no usar chistes que ridiculicen o enfrenten géneros (“ellas son así / ellos son así”) como idea central del anuncio.
   -    preferir situaciones humanas universales: hacer humor con situaciones que le pasan a cualquiera (apuro, distracción, sorpresa, errores cotidianos), sin atribuirlo a un género.
   -    humor basado en el producto/servicio: que el chiste salga del uso, el beneficio o el problema que resuelve el producto (funcionamiento, resultado, diferencia), no de estereotipos.
   
   
4. Diversidad: ampliar representación sin perder coherencia de marca
   
   Si el casting muestra un único modelo de belleza o edad.
   Recomendación: introducir diversidad realista en al menos uno de estos criterios:
   -    Edad: incluir personas de distintas edades acordes al público real (no solo juventud idealizada).
   -    Estilos: mostrar diferentes formas de vestir y presentarse, sin imponer un único modelo “correcto”.
   -    rasgos físicos: incluir variedad de rasgos (altura, piel, facciones, cabello) evitando un estándar único de belleza.
   -    contextos sociales: representar situaciones y entornos diversos (trabajo, estudio, hogar, calle) sin asociar valor a una clase o estatus.
   -    cuerpos no estandarizados: incluir cuerpos reales (distintas tallas y proporciones) sin tratarlos como excepción o recurso humorístico.
   
   Si la campaña es masiva
   Recomendación: evitar representaciones “únicas” que excluyan al resto del mercado. Esto mejora:
   -    cercanía: que el público sienta que la marca entiende su realidad y se comunica de forma humana y respetuosa.
   -    Identificación: que más personas puedan verse reflejadas en el mensaje (sin estereotipos ni exclusiones).
   -    reputación de marca: fortalecer la imagen pública de la empresa como responsable, moderna y profesional.
   -    alcance real: llegar efectivamente a más segmentos del mercado porque el mensaje no limita ni excluye por género.
   
   
5. Vestuario, poses y actitud: evitar roles visuales degradantes
   
   Si la pose es pasiva, sumisa o de exhibición sin objetivo narrativo
   Recomendación: ajustar dirección de arte y actuación hacia:
   -    postura activa: mostrar al personaje con presencia y control de la escena (de pie firme, en movimiento, ejecutando una acción).
   -    mirada segura: expresión y mirada directa o enfocada que transmite confianza, autonomía y protagonismo (no sumisión).
   -    interacción con el producto: que la persona use el producto de forma real y visible (no solo lo sostenga como accesorio).
   -    roles de acción o decisión: que la persona use el producto de forma real y visible (no solo lo sostenga como accesorio).
   
   Si el vestuario “sube” sexualización sin aportar al concepto…
   Recomendación: optar por vestuario coherente con:
   -    contexto real: vestuario acorde al lugar y situación (trabajo, calle, aula, local, evento), sin erotización innecesaria.
   -    identidad de marca: vestuario alineado al estilo de la marca (formal, juvenil, premium, popular), sin contradicciones visuales.
   -    actividad representada: ropa funcional y lógica según lo que la persona hace en escena (cocina, deporte, oficina, atención al público, etc.).
   -    tono institucional o comercial: nivel de formalidad coherente con el tipo de comunicación (institucional como sobrio/profesional; comercial como más flexible pero respetuoso).
   
   
   
6. Relación entre personas: evitar dominación o desigualdad como atractivo
   
   Si el anuncio presenta control, insistencia o posesión como algo romántico
   Recomendación: reformular la escena hacia:
   -    consentimiento explícito o implícito positivo: que sea claro (por palabras o por lenguaje corporal) que ambas personas quieren la interacción, sin presión ni incomodidad.
   -    elección mutua: que la escena muestre interés recíproco, sin insistencia de una parte ni “conquista por desgaste”.
   -    vínculo equilibrado: que ninguna persona aparezca dominando, controlando o imponiéndose sobre la otra. Buscar mismo nivel de poder y protagonismo.
   -    respeto como parte del atractivo: que el valor de la escena esté en la actitud respetuosa, la reciprocidad y el trato digno, no en control o posesión.
   
   Si hay jerarquía (jefe/empleada, adulto/joven) usada como seducción.
   Recomendación: evitar ese recurso y priorizar relaciones en igualdad de condiciones.